一.有关营销的经典理论

（一） 4P理论

4P即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）四要素，4P理论由密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡于1960年提出。

其中，产品包括核心产品、实体产品和延伸产品；广义的产品可以是有形的实体，也可以是无形的服务、技术、知识或智慧等。定价的方法包括竞争比较法、成本加成法、目标利润法、市场空隙法等，这些方法的目标是使产品成为可交换的商品。渠道是产品从生产到消费者终端所经历的营销路径；普通消费者会经过代理商、批发商、商场或零售店等环节，B2C模式中则有电话直销、电视直销、网络直销、人员直销、专卖店直销等模式，大大缩减了从厂家到买家的中间环节。传统意义的促销是人员推广、广告、公共活动和销售促进，这些方式在营销过程中有着非常广泛的应用。

（二） 4C理论

  4C的基本原则是以客户为中心进行企业营销活动规划设计，从产品到如何实现客户需求的满足（Consumer’s Needs），从价格到综合权衡客户购买所愿意支付的成本（Cost），从促销的单向信息传递到实现与客户的双向交流与沟通（Communications），从通路的产品流动到实现客户购买的便利性（Convenience）。可见，4C的核心是客户战略，这也是许多成功企业的基本战略原则。

（三） 4R理论

随着时代的发展，以客户战略为核心的4C理论也显现出了其局限性。当客户需求与社会原则相冲突时，客户战略也是不适应的。例如，在倡导节约型社会的背景下，部分消费者的奢侈需求是否要被满足，这不仅是企业营销问题，更成为社会道德范畴问题。2001年，美国的唐·E.舒尔茨提出了关系（Relationship）、反应（Reaction）、关联（Relevancy）和报酬（Rewards）的4R新说，该理论侧重于用更有效的方式在企业和客户之间建立起有别于传统的新型关系。

二.目标市场定位

目标市场定位的主要任务是要明确自己的产品与竞争者相比的特色与优势，充分突出新企业及产品在市场上的新颖性、显著性、差异性特征，也就是界定自己在市场上的独特价值，展示特色与风采，以求获得客户的认可与青睐。

（一）市场定位的依据

（二） 市场定位的策略

1．避强策略

这是一种避开强有力的竞争对手进行定位的模式。新企业避开竞争强手，瞄准市场“空隙”，开发特色产品，开拓新的市场领域。这种定位策略的优点是：有助于迅速在市场上站稳脚跟，并在消费者心中尽快树立起一定的形象；市场风险较小，常常为大多数企业所采用。

2．迎头策略

这是一种与市场强势者对着干的定位策略，是“冒险家的游戏”，即新企业选择与竞争者正面对抗，争取同样的目标客户。要实行这种策略，新企业必须做到知己知彼，要了解市场上是否可以容纳两个或两个以上的竞争者，自己是否拥有比竞争者更多的资源和能力，是否能比竞争者做得更好；同时，要选择恰当的市场进入时机与地点。

3.重新定位策略

重新定位策略通常是指对那些销量少、市场反应差的产品进行第二次定位。初次定位后，随着时间的推移，新的竞争者进入市场，选择与本企业相近的市场位置，致使本企业的市场地位受到威胁，占有率下降；或者由于客户需求偏好发生转移，原来喜欢本企业产品的人转而喜欢其他企业的产品，因而市场对本企业产品的需求减少；在这些情况下，企业就需要对其产品进行重新定位。重新定位是企业为了摆脱经营困境，寻求重新获得竞争力的手段。

三.品牌建设

（一） 品牌元素设计

 品牌元素包括品牌名称、标识、图标、包装、广告语、网址等。美国品牌权威凯文·莱恩·凯勒认为品牌元素的选择标准有六个：可记忆性、有含义性、可爱性、可转换性、可适应性和可保护性。

1．品牌名称

品牌名称是代表品牌的最核心元素，这是让目标客户形成认知的关键点。一个好的品牌名称可以为新企业节约大量的传播费用，并能传达品牌的核心价值。

2．标识和图标

品牌的标识和图标关系着企业和产品的视觉效果，是重要的传播元素，对于消费品和服务企业来说尤其如此。通常企业会用艺术字体写出品牌名称，并设计出一个表达品牌内涵的图案。最简单的方法是直接从品牌名称中获得设计的创意和素材。

3．包装

产品包装对于消费者来说是极其关键的品牌元素，被称为是“营销的最后五秒钟”。新企业设计产品包装时，需要以颜色、形状和材料等要素突出自己的品牌特点，形成视觉上的差异，并引导消费者产生积极的品牌联想。

4．广告语

品牌的广告语是用于营销传播的重要元素，广告语要将产品的最大特点或用途表达出来，并且说起来非常顺口，甚至可以在社会上成为流行的时尚语言。

5．网址

网址对于互联网公司来说至关重要，其本身也是品牌名称。通常网络公司有一个中文名字和URL网址，两者结合得非常紧密，多数情况下名称的拼音就作为URL网址。

（二）品牌杠杆

1．原产地品牌

某些国家或地区以某种产品为特色而闻名于世，如果新企业的产品与这些著名产地有关联，就可以把这些无形资产的价值充分挖掘出来，以此作为品牌的特色。最直接的关联就是企业在那个原产地，并且拥有最正宗的产地资源，稍弱一点的关联就是产品的某个部分产自这一原产地。原产地品牌的建立必须是真实的，而不能欺骗消费者，否则迟早是要被消费者唾弃的。

2.渠道品牌

渠道的品牌可以提升新品牌的档次，在消费者心目中产生积极的品牌联想。有影响力的渠道往往对进入其中的产品也有较高的要求，但在新企业品牌很弱的情况下，可能需要做出较大的让步才能得以合作，这些投入是值得的。新企业可以选择进入具有声望的高端渠道，也可以选择进入具有意见领袖价值的使用或消费渠道。

3.其他企业品牌

新品牌可以与其他企业的品牌建立某种联系，从而将其他品牌的资产传导至新品牌上。有两种方式可以建立关联：一是组建联合品牌，达到品牌互补的效果，如索爱手机就兼具索尼的科技和爱立信的时尚，比较特殊的一种情况就是新产品中使用了知名的要素品牌；二是品牌授权使用，即借用知名品牌，一般用于新的产品类别。

4．代言人

很多消费品企业都请名人做广告代言，将名人的个性形象、专长等传导至新品牌上，这是利用名人的品牌资产建立品牌的方法。该方法除了经济上的代价以外，关键是要选对名人，选择的标准有两条：一是名人个性形象是否与新品牌相符合，受到目标消费群体的喜爱；二是名人在使用或了解新品牌产品上是否有专长。

5．有影响力的活动项目

各种体育赛事和公益活动就是典型的品牌活动项目，新企业可以借助这些活动来建立品牌形象。体育赛事对于运动产品、食品饮料等都非常相匹配。

公益事业活动则是建立新品牌的社会责任形象的重要方式。

6.第三方资源

第三方资源包括行业杂志、独立的研究机构、权威部门等具有公信力的资源，新品牌得到这些机构或媒体的认可将是一种无形资产。新企业要尽可能地争取到某些有影响力排名的有利位置，获得权威机构的认证，得到知名独立评论家的认可等，以取信消费者。

（四）构建营销渠道

新企业的营销管理者必须建立正确的渠道管理思维，要注意以下几点：

1.营销渠道不仅要解决客户买得到产品的问题，更重要的是要与品牌定位和产品特点相匹配，使之相得益彰发挥协同效应。品牌所定位的层次也要与营销渠道层次相吻合，建设渠道和打造品牌双管齐下。

2.渠道是合作伙伴，而不是最终消费者；新企业需要帮助渠道伙伴顺利分销产品，直至产品被最终消费者购买和使用，这才算渠道工作的真正完成。

3.要建立渠道影响力。渠道是独立的企业，这就必然会因为利益上的分歧带来管理上的冲突。对待渠道成员应该恩威并施，尽量成为渠道的领导者，通过建设品牌、掌握渠道核心工作和建立后备梯队等方式来获得渠道权力。

（二） 渠道战略决策

新企业要考虑渠道是自建还是借用现成渠道。绝大多数新企业都会考虑借用营销中介机构和零售机构的现成渠道，只有少数工业品企业会一开始就自建营销渠道。对几乎所有快速消费品和部分耐用消费品行业，企业都是借用外部渠道而不是自建渠道。工业品企业一般既有外部渠道也有自建渠道，通常自建的销售队伍专门开发大客户，传统的代理或经销渠道则满足中小客户的需求或提供服务支持。

对于借助外部渠道资源的快速消费品企业，其自有销售人员主要开展渠道服务和促销工作；耐用消费品通常也借用外部渠道资源，但企业会有服务于渠道的销售队伍和外聘的终端促销人员队伍支持，品牌发展到一定程度可能会自建销售公司和品牌专卖店；工业品企业则可以先使用外部代理或经销商渠道，然后自建销售队伍。当然，渠道本身也是一种企业形态，企业在达到一定规模后可创办自己的营销公司、加盟店、超市等。

（三）渠道系统设计

渠道系统设计分为三个步骤：首先是分析客户的服务需求；其次，识别出主要的渠道选择方案；最后，对渠道方案进行评估。

新企业要设计一套适合自身情况的渠道方案，应该树立品牌先行的思想。所谓品牌先行，就是先做打造品牌的渠道，再做提升销量的渠道。由于新企业的产品对于目标客户来说是不熟悉的，这时需要能够为客户提供介绍、展示、试用等渠道服务，这类渠道就是可以打造品牌的渠道。

（四） 营销渠道管理

新企业需要对营销渠道进行长期的管理和维护，持续改进渠道绩效。首先，在对渠道成员的选择上，需要对渠道成员的资源能力、合作意愿和行业口碑等方面进行综合评价，选择资源能力符合要求、合作意愿强烈和口碑不错的渠道作合作伙伴。其次是对渠道成员进行培训，包括产品知识和营销技巧的培训，这种培训能直接提高渠道成员的销售能力和意愿；再次是激励渠道成员，要制定一套激励措施，定期给予渠道成员一定的激励，如年终返点、销售竞赛活动等；最后是对渠道成员的绩效进行评估，包括销售指标完成情况、合作水平、特别贡献等方面的评估，对业绩优异的渠道成员进行奖励和经验推广，对于业绩不理想的渠道成员，则寻找原因加以改进甚至予以更换。