【情景案例】
2022 年，东方甄选直播间走红后，已在各大应用平台上线了独立 APP。那新东方到底如何布局直播电商。
东方甄选不用给主播分成，不用买流量，大量商品都是自营产品，以包销的方式先买过来再卖出去，毛利率也会更高。截至目前 2022 年 10 月，东方甄选从 2022 年 6 月开始，无论现金流还是利润，都是正的。随着东方甄选独立 APP 的上线，标志着东方甄选的销售渠道将进一步扩展。
东方甄选目前仍以抖音为主，因为抖音的流量、未来的发展空间都非常大。在此基础上，知名作家梁晓声、麦家走入直播间畅聊，古天乐带着他的电影前来做宣传，导演赵霁也前来宣传动画电影作品《新封神榜杨戬》。
东方甄选董宇辉双语直播视频是在 2022 年 6 月 9 日开始走红，仅三个月，东方甄选的商品交易总额已达 20 亿元。8 月，东方甄选主账号日商品交易总额更是成功突破 3000 万。
关于东方甄选自营品的选品逻辑，新东方在线 CEO 孙东旭提到几个原则，健康、美味（保证有复购的可能）和高性价比（保证能被大多数人复购）。烤肠、五常大米、野生蓝莓原浆、鲜虾和牛排是近两个月的爆品，其中，新抖数据显示，烤肠销售额高达 2357 万。值得注意的是，东方甄选产品客单价相对行业内处于较高水平，以烤肠和意面为例，价格直追以打造高端产品为主的锋味派。
令人惊讶是，自营产品已经走向了高复购的模式。
东方甄选直播间粉丝黏性强，很多消费者已经形成购物习惯，进入东方甄选直播间，直接奔着产品买，不用主播多做讲解。
可以看出，东方甄选的扩张逻辑是，先占据销售渠道，之后做自有品牌，用大量自营商品进一步提升毛利率和复购率。除了自建供应链之外，东方甄选还自建了销售平台，不仅可以脱离电商平台的影响与限制，还可以有一个稳定的出货渠道，掌握价格主权。
东方甄选独立 APP，页面设有“甄选”“分类”“购物车”和“我的订单”四大入口，除了东方甄选的自营商品以外，还有 11 个类目的近千款商品，包含零食、生鲜、农副产品和图书在内，和东方甄选抖音店铺相差无几。东方甄选直播间粉丝黏性强延伸至东方甄选周边购买粉丝黏性。
截至目前，东方甄选 2500 万的粉丝中已经有 195 万的会员，复购率和退货率都优于行业。最初，东方甄选爆火，就是靠直播内容的创新，即董宇辉等主播为用户提供更多的知识和情绪价值，但很容易出现用户新鲜感爆棚之后，热情浓度逐步衰减，进入平淡。但东方甄选很快就迭代出更新颖的直播形式：邀请文娱圈大咖做客直播间。
无独有偶。更早之前，古天乐携《明日战记》做客东方甄选直播间，当时直播间在线人数最高达到70 万，19.9 元的电影票卖出 20 万张，销售额达 398 万。
与此同时，东方甄选频繁邀约文化领域的名人大咖进直播间合作。如邀请矛盾文学家获得者麦家、作家郭建龙、《人世间》主播梁晓声等等。虽然都没有卖力介绍商品，但依然卖出了 2 万多本书，销售额达 400 万，场观达 32 万。
由此可见，提升粉丝黏性，直播间方能存活长久。
